ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus | CC0 1.0 UniversalDer Strategische Marketingplan 2025+ für den Tourismus in Hessen (SMP) bildet die zentrale Arbeitsgrundlage für die touristische Marktbearbeitung der Landestourismusorganisation (LTO) Hessen Tourismus (Hessen Agentur) ebenso wie für alle Partnerinnen und Partner im hessischen Tourismus.
Der SMP 2025+ baut inhaltlich auf dem vorhergehenden SMP 2019–2024 auf und entwickelt ihn systematisch weiter. Als Fortschreibung der vorherigen SMP-Version rückt er die digitale Transformation im Tourismus sowie die touristische Markenführung in Hessen in den Fokus.
Kompaktversion SMP 2025+ zum Download
Veröffentlichung: September 2025
Die Fortschreibung des SMP basiert auf einer Reihe tragfähiger Grundlagen, die sowohl inhaltlich als auch strukturell das touristische Handeln in Hessen prägen. Dazu zählen u.a. der Tourismuspolitische Handlungsrahmen (TPH) 2023 und der vorangegangene Strategische Marketingplan 2019–2024 sowie strategische Konzeptionen zur digitalen Transformation.
Der TPH stellt die aktuelle tourismuspolitische Rahmenstrategie für die Tourismusentwicklung in Hessen dar. Er definiert die Rolle von Hessen Tourismus und formuliert konkrete Aufgaben, die in den SMP 2025+ eingeflossen sind:
Aufgabenbeschreibung von Hessen Tourismus gemäß TPH 2023:
Hessen Tourismus hat darüber hinaus die Federführung für die Umsetzung der beiden Handlungsfelder (HF) gemäß TPH 2023: HF5: „Digitalisierung und digitale Transformation“ und HF7: „Angebots- und Qualitätsmanagement“ inne und treibt die Umsetzung der in diesen Handlungsfeldern definierten Leitprojekte maßgeblich voran.
Der SMP 2025+ knüpft an den SMP 2019–2024 an, mithilfe dessen die Weichen für ein markenorientiertes und digital anschlussfähiges Tourismusmarketing und -management gestellt wurden. Hessen Tourismus hat sich konsequent weiterentwickelt – von einer Landesmarketingorganisation hin zu einer strategisch agierenden Landestourismusorganisation.
Mit einem ganzheitlichen Ansatz der touristischen Marktbearbeitung und einer umfassenden Vernetzung in die hessische Tourismuswirtschaft wirkt sie insbesondere in die zehn hessischen Destinationen hinein. Mit der Umsetzung des SMP 2019-2024 wurden zentrale Grundlagen gelegt:
Mit der Fortschreibung des SMP 2019-2024 wird der Übergang von einer projektorientierten Aufbauarbeit hin zum laufenden Betrieb digitaler Systeme und zum integrierten Tourismusmanagement konsequent weitergeführt. Ausgangspunkt hierfür war die Umsetzung zentraler Tools und Systeme im Tourismus-Hub Hessen bis 2023/2024. Damit verbunden sind veränderte Rollen, Aufgaben, Schnittstellen und Kooperationsprozessen.
Die zentrale Grundlage für den SMP 2025+ ist die konsequente Verankerung der Digitalisierung. Der SMP ist damit digital gedacht und setzt einen klaren Schwerpunkt auf den Ausbau von Strukturen und Kompetenzen. Wesentliche Impulse sind im aktuellen SMP integriert:
ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus | CC0 1.0 UniversalIn den letzten Jahren haben sich die Markt- und Rahmenbedingungen für den Tourismus mit weitreichender Dynamik verändert. Digitale Transformation, Krisen wie die Corona-Pandemie sowie geopolitische, ökonomische und ökologische Faktoren prägen das touristische System in bisher nicht gekanntem Ausmaß.
Trotz steigender Preise bleibt die Reisebereitschaft hoch – gleichzeitig wachsen die Ansprüche an Authentizität, Qualität und digitale Services. Informations- und Buchungswege verändern sich rasant durch Künstliche Inteligenz und Social Commerce. Für Tourismusakteure bedeutet das: Resilienz, Anpassungsfähigkeit und Innovationsbereitschaft. Die Fähigkeit zur agilen Reaktion auf Marktveränderungen wird damit zur zentralen Zukunftskompetenz.
Vier zentrale Entwicklungslinien bestimmen die touristische Transformation:
Die ökologische und soziale Nachhaltigkeit ist zur wichtigen Gestaltungsaufgabe im Tourismus geworden. Sie prägt zunehmend die Erwartungen von Gästen, der Bevölkerung sowie politischen und gesellschaftlichen Akteuren. Zukunftsfähiger Tourismus muss ökologische Belastungsgrenzen respektieren, lokale Wertschöpfung stärken und soziale Balance fördern.
In Hessen rücken der Beitrag des Tourismus zur Natur- und Umweltbildung, ressourcenschonendes, energie- und abfallarmes Wirtschaften vor allem auf betrieblicher Ebene und der verantwortungsvolle Umgang mit Schutzräumen in den Fokus. Die soziale Nachhaltigkeit wird insbesondere durch ein verändertes Tourismusverständnis im Sinne der „Erlebnisökonomie“ gestärkt.
Das Tourismusverständnis wandelt sich national und international: Im Sinne eines ganzheitlichen Nachhaltigkeitsverständnisses wird Tourismus zunehmend als Instrument zur Steigerung der Lebensqualität der Bevölkerung und zur Stärkung der Standortqualität einer Region begriffen.
Auch in Hessen wird die Bevölkerung – als Teil einer integrierten Erlebnisökonomie – zunehmend als gleichberechtigte Ziel- und Nutzergruppe touristischer Angebote gesehen, die zur regionalen Wertschöpfung im Bereich Tourismus, Freizeit und Naherholung beiträgt. Neben seiner wirtschaftlichen Bedeutung übernimmt der Tourismus eine gesellschaftliche Schlüsselrolle als Leitökonomie und zugleich als sozialer Faktor für Freizeit, Naherholung und Gesundheitsvorsorge.
Die digitale Transformation von Wirtschaft und Gesellschaft durchdringt alle Ebenen des Tourismus: Sie verändert nicht nur das Buchungs- und Informationsverhalten der Gäste, sondern auch die Kommunikation, Wertschöpfung und Steuerung im touristischen System. Der Anspruch an nahtlose, personalisierte und digitale Services ist hoch. KI-gestützte Anwendungen eröffnen neue Potenziale, erfordern aber Kompetenzen, Investitionen und Vernetzung innerhalb der Tourismusinfrastruktur.
Für Hessen ist die digitale Transformation Hebel für Effizienz, Innovation und Wettbewerbsfähigkeit. Zentrale Aufgaben sind der Ausbau des Tourismus-Hub Hessen, vernetztes Datenmanagement und die Stärkung digitaler Vertriebsketten.
Die Finanzierung des Tourismus bleibt eine zentrale Herausforderung. Wachsende Aufgaben, höhere Qualitätsansprüche und digitale Anforderungen stehen begrenzten öffentlichen Mitteln gegenüber. Viele Tourismusorganisationen sind von kommunaler Finanzierung abhängig und verfügen über geringe Eigeneinnahmen. Um die Handlungsfähigkeit zu sichern, braucht es neue Denk- und Finanzierungsmodelle: effizientere Strukturen, zentrale Aufgabenbündelung, digitale Tools sowie eine Stärkung der Finanzierungsbasis durch gesetzliche oder freiwillige Instrumente.
Der Tourismus ist in Hessen ein bedeutender Standortfaktor. Er ist ein zentraler Faktor für die Lebensqualität für Bürgerinnen und Bürger sowie für die Standortqualität hessischer Unternehmen. Zudem kommt dem Tourismus in erheblichem Maße eine strukturstabilisierende Wirkung für die ländlichen Räume Hessens zu.
Tourismus hat für Hessen eine höhere Bedeutung als für viele andere Bundesländer: Hessen liegt auf Platz sechs im Bundesländervergleich bei den Übernachtungen und auf Platz vier bei der Übernachtungsintensität und damit gleichauf mit Niedersachsen (gemäß der amtlichen Tourismusstatistik). Nur die drei Flächen-Urlaubsreiseländer Schleswig-Holstein, Mecklenburg-Vorpommern und Bayern haben eine höhere Tourismusintensität (Relation zwischen Einwohnerinnen und Einwohnern sowie Übernachtungen). Frankfurt am Main weist im Vergleich aller Großstädte in Deutschland 2024 die höchste Tourismusintensität insgesamt auf (Frankfurt am Main: 14.339, München: 12.291, Hamburg: 8.655) (vgl. Statistisches Bundesamt, 2025).
Die touristische Nachfrage in Hessen hat sich nach dem pandemiebedingten Einbruch schrittweise erholt. Während das Niveau von 2019 im Jahr 2024 noch nicht vollständig erreicht wird, ist bis 2025 mit einer weitgehenden Rückkehr zum Vor-Corona-Niveau zu rechnen. Insgesamt wurden 2024 in Hessen rund 15,6 Mio. Ankünfte und 34,8 Mio. Übernachtungen registriert. Das entspricht einer Steigerung von 13,8 % bei den Ankünften und 11,5 % bei den Übernachtungen gegenüber 2014. Im Vergleich zum bisherigen Höchststand im Jahr 2019 fällt die Entwicklung allerdings moderat aus, insbesondere im ländlichen Raum (vgl. Hessisches Statistisches Landesamt, 2014-2024).
Quelle: Hessisches Statistisches Landesamt
Stand: Dez. 2024, gewerbliche Betriebe ab 10 Betten
Der Tourismus in Hessen wird weiterhin stark durch den Ballungsraum Frankfurt Rhein-Main geprägt. Die großen Städte Hessens zeigen sich auch weiterhin als Wachstumsmotoren, während viele ländliche Regionen trotz einzelner positiver Impulse ein unterdurchschnittliches Wachstum verzeichnen.
Ein langfristiger Trend, der sich auch im Gesamtmarkt fortsetzt, ist die rückläufige Aufenthaltsdauer. Trotz steigender Ankunftszahlen nimmt die durchschnittliche Verweildauer der Gäste tendenziell ab, sie liegt bei 2,3 Tage im Jahr 2024 für Hessen. Die Ausreißer in den Jahren 2020 und 2021 sind der Corona-Pandemie geschuldet. Zudem zeigt sich die internationale Nachfrage als zunehmend stabilisierender Faktor: Ausländische Quellmärkte verzeichnen ein überproportionales Wachstum und gewinnen wieder an Bedeutung für Hessen.
Insgesamt befindet sich der hessische Tourismus in einem langfristigen Veränderungsprozess. Dabei bestehen weiterhin große Unterschiede zwischen urbanen und ländlichen Räumen sowohl hinsichtlich des Wachstums als auch der strukturellen Herausforderungen.
Hessen erzielte im Jahr 2024 eine touristische Wertschöpfung mit einem Bruttoumsatz von etwa 14,57 Mrd. €, sowie eine Einkommenswirkung von 6,9 Mrd. € – daraus resultiert ein Einkommensäquivalent von rund 208.370 Personen, die durch den Tourismus ihren Lebensunterhalt bestreiten können. Quelle: dwif Wirtschaftsfaktor Tourismus Hessen 2024.
ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus | CC0 1.0 UniversalDer Tourismus in Hessen agiert im Spannungsfeld wachsender Anforderungen, knapper Ressourcen und zunehmender Wettbewerbsdynamik. Daraus leiten sich wichtige Handlungserfordernisse für die landesweite Tourismusarbeit ab:
Insgesamt befindet sich die touristische Marktbearbeitung auf Landesebene in einem Transformationsprozess: Hessen Tourismus wandelt sich weg von abgegrenzten Projekten hin zu dynamischen, vernetzten Prozessen, die innerhalb der Organisation selbst sowie im gesamten touristischen System Hessen definiert, organisiert und miteinander abgestimmt werden.
ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus | CC0 1.0 UniversalDie touristische Marktbearbeitung auf Landesebene schließt sich den Zielen und der im TPH 2023 benannten Vision für den Tourismus in Hessen konsequent an:
Tourismus ist in Hessen ein entscheidender Faktor für die Wirtschafts- und Standortentwicklung sowie für die Aufenthalts- und Lebensqualität für Gäste und Einheimische sowie Leistungsanbietende und Unternehmen.
Hessen Tourismus agiert an der Schnittstelle zwischen Landesebene, Destinationen, Leistungsträger/innen sowie weiteren Partner/innen im touristischen System. Die LTO wirkt dabei gleichermaßen nach außen in der Vermarktung des Reiselandes Hessen und nach innen als Entwicklungs- und Managementorganisation im System Tourismus. Für Hessen Tourismus ergibt sich hieraus folgende Mission:
Gemeinsam mit unseren Partnerinnen und Partnern entwickeln und vermarkten wir die attraktive Tourismusdestination Hessen. Hierbei setzen wir insbesondere auf starke Marken einer gemeinsamen touristischen Markenfamilie sowie auf hohe Digital- und Datenkompetenz. Wir befähigen die hessische Tourismus- und Freizeitwirtschaft mit: Vorbildern, Impulsen, Wissen, Koordination und dem Tourismus-Hub Hessen.
Hessen Tourismus stellt das Markenmanagement sowie das Datenmanagement in den Fokus der touristischen Marktbearbeitung. Dies bedeutet im Überblick:
ⓘQuelle: HA Hessen TourismusSeit 2021 setzt Hessen Tourismus auf eine gemeinsame Profilierung über die touristische Markenfamilie Hessen. Ziel ist es, das Reiseland Hessen einheitlich und wiedererkennbar zu präsentieren.
Die Markenfamilie schafft einen verbindlichen Rahmen für eine abgestimmte Markenkommunikation. Durch Wiedererkennungswerte über typische Angebote (z.B. Best-of-Angebote, Produkte, Services, Erlebnisse, Bildsprachen und Frameworks) wird ein klar konturiertes und attraktives Markenbild vermittelt. Dies erhöht die Sichtbarkeit und Wiedererkennbarkeit bei Gästen.
Die Markenfamilie bildet eine Klammer für Kooperationen im touristischen System. Sie schafft Orientierung, fördert Synergien und erleichtert es Partnerinnen und Partnern, sich mit ihrer regionalen Identität einzubringen, ohne Brüche im Gesamtbild zu erzeugen. Die Markenfamilie stärkt die Identität und Vernetzung nach innen und ist ein zentrales Steuerungsinstrument für die kommunikative und strategische Ausrichtung von Hessen Tourismus.
Die Digitalisierung ist nicht nur technologische Voraussetzung, sondern strategischer Hebel für die erfolgreiche Umsetzung des SMP. Hessen Tourismus entwickelt digitale Lösungen zur internen Nutzung wie auch zur Unterstützung der touristischen Akteure im Land. Ziel ist es, die im SMP aufgeführten Handlungsfelder digital und datengestützt umzusetzen.
Hessen Tourismus hat mit dem Tourismus-Hub Hessen in den vergangenen Jahren eine digitale Plattform für die hessische Tourismusbranche aufgebaut. Ziel ist es, das touristische Angebot in Hessen flächendeckend zu digitalisieren und online sichtbar zu machen. Ergänzt wird das Angebot durch Analyse-, Wirkungs-, und Marktforschungsdaten, die der Branche fundierte Entscheidungsgrundlagen liefern.
Der Tourismus-Hub Hessen mit seinen fünf Modulen Content-Hub, Erlebnis-Hub, Media-Hub, Weiterbildungs-Hub und Performance Hub ist Basis für ein erfolgreiches Digital- und Datenmanagement und zugleich für eine zukunftsfähige Tourismusentwicklung des Landes.
Die Umsetzung der übergeordneten Leitlinie Nachhaltigkeit des TPH erfolgt arbeitsteilig innerhalb des touristischen Systems. Hierfür arbeiten die Tourismus Management Hessen UG (TMH) und Hessen Tourismus eng zusammen.
Hessen Tourismus unterstützt diesen Prozess mit seiner kommunikativen und operativen Kompetenz. Konkret übernimmt Hessen Tourismus eine Rolle im Wissensmanagement, bereitet Zahlen, Daten und Fakten auf und liefert diese zur Weiterverwendung in Berichten, Projekten und Kommunikationsmaßnahmen. Darüber hinaus macht Hessen Tourismus nachhaltige Angebote in der touristischen Vermarktung sichtbar. Das touristische Landesmarketing ist primär auf Gästegewinnung ausgerichtet, bezieht die Bevölkerung anlassbezogen als Zielgruppe ein.
Intern hat sich Hessen Tourismus intensiv mit dem Thema Nachhaltigkeit auseinandergesetzt und Maßnahmen zur Umsetzung nachhaltiger Prinzipien in der Abteilung identifiziert, gebündelt und priorisiert. Hessen Tourismus leistet in allen drei Dimensionen der Nachhaltigkeit einen Beitrag.
Bei der Marktbearbeitung der Zielgruppen und Quellmärkte setzt Hessen Tourismus auf Kontinuität zum SMP 2019 – 2024.
Menschen, die dem postmateriellen Milieu zugeordnet werden, sind bildungsnah, werteorientiert und qualitätsbewusst. Sie suchen echte Erlebnisse, Natur und Kultur und passen damit perfekt zu Hessen.
Hessen Tourismus orientiert sich in der Marktbearbeitung weiterhin an der bewährten Sinus-Milieustruktur. Perspektivisch sind Anpassungen in der Zielgruppenstrategie nicht ausgeschlossen, wenn sich gesellschaftliche Einstellungen und Verhaltensmuster in den Zielgruppen verändern.
Für die landesweite touristische Marktbearbeitung bedeutet dies eine zielgruppenorientierte Aussteuerung der Marketingaktivitäten. Der Fokus wird noch stärker auf digitale und datengestützte Kommunikation entlang der definierten Zielgruppe gelegt.
Bei der Definition der Quellmärkte folgt die Marktbearbeitung einem klar zielgruppenorientierten Kurs. Im Inland steht die digitale Ansprache der Lieblingsgäste im Fokus – flexibel ausgesteuert auf urbane Verdichtungsräume mit hoher Zielgruppendichte, vor allem in Hessen, Nordrhein-Westfalen, Baden-Württemberg sowie Teilen von Rheinland-Pfalz und Bayern.
Die internationale Marktbearbeitung wird unter Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Ressourcen und Mittelausstattung fortgeführt. Der Fokus liegt weiterhin auf der Schweiz und Österreich als den wichtigsten Auslandsquellmärkten. Diese werden analog zur Inlandsstrategie zielgruppenbasiert, flexibel und datengetrieben bearbeitet. Die Bearbeitung zusätzlicher internationaler Quellmärkte, z.B. im Rahmen destinationsübergreifender Aktivitäten, kann koordiniert durch Hessen Tourismus erfolgen, setzt entsprechendes Interesse seitens der hessischen Destinationen und Städte sowie Ressourcen bei Hessen Tourismus voraus.
Hessen Tourismus setzt den SMP 2025+ in sechs strategischen Wegen um. Jeder dieser Wege steht für ein Handlungsfeld und ist als ein durch Hessen Tourismus geführter Zusammenarbeitsprozess im touristischen System zu verstehen.
Jedes Handlungsfeld umfasst Ziele, Maßnahmen und Abläufe, die gemeinsam mit den Partnerinnen und Partnern in der hessischen Tourismuswirtschaft umgesetzt werden. Sie bilden die Grundlage für eine wirkungsvolle, messbare und partnerschaftliche Umsetzung des SMP 2025+.
ⓘQuelle: HA Hessen TourismusDie touristische Markenfamilie wird konsequent weiterentwickelt und über alle Kanäle konsistent umgesetzt. Ziel ist eine klare Markenführung und die Gewährleistung der Anschlussfähigkeit für Destinationen, Regionen und Betriebe. Erlebnisse, Botschaften und Designs sprechen eine gemeinsame Sprache.
Angebote und Dienstleistungen in Hessen sollen überzeugen – durch systematische Qualitätssicherung und gezielte Verbesserungen auf allen Ebenen, abgestimmt und wirksam gebündelt. –> mehr zum Qualitätsmanagement
Entscheidungen brauchen belastbare Daten: Mit Monitoring, Benchmarking und einem landesweiten Dashboard wird der
Tourismus datenbasiert gesteuert. Das Dashboard ist faktenbasiert, transparent und strategisch.
Das Performancemanagement umfasst die systematische, kennzahlengestützte Steuerung der touristischen Entwicklung in Hessen. Die inhaltlichen Schwerpunkte des SMP erfordern eine Weiterentwicklung des Performance-Hub, dieser ist operativer und umsetzungsorientierter auszurichten. Ein Analytics-Tool sollte zum Einsatz kommen, um insbesondere die Wirkungseffekte in den Bereichen Digitalisierung und Markenmanagement gezielt messbar machen.
Ein wichtiger Bestandteil dabei ist die Überprüfung der bisher eingesetzten Kennzahlen. Ziel ist es, relevante Kennzahlen für Hessen Tourismus und die Partnerinnen und Partner zu definieren, die in ihrer Erhebung einen konkreten Mehrwert bringen (siehe TPH).
Wissen ist ein zentraler Erfolgsfaktor. Der SMP fördert Austausch, Weiterbildung und den einfachen Zugang zu Know-how. Wissen wird vernetzt und für alle Akteure im touristischen System bereitgestellt und zugänglich gemacht. Das Wissensmanagement schafft einen systematischen Wissensaufbau im touristischen System durch strukturierte Informations-, Weiterbildungs- und Austauschformate.
Der Tourismus-Hub Hessen bündelt und vernetzt das touristische Angebot digital, um es sichtbar zu machen. Ziel: Ein digitaler Zwilling des touristischen Angebots Hessens und die Platzierung der Datensätze in digitalen Plattformen und Systemen.
Die zielgruppenfokussierte Vermarktung des Reiselandes Hessen und seiner Destinationen erfolgt digital, datenbasiert und markenzentriert. Ziel ist ein starkes, gemeinsames Landesmarketing im Zusammenspiel mit den Partnerinnen und Partnern, z.B. durch gemeinsame Marketingkampagnen und aufeinander abgestimmte Marketingaktivitäten.
ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus | CC0 1.0 UniversalAus den veränderten Markt- und Rahmenbedingungen resultieren erweiterte Anforderungen für die Marktbearbeitung im Drei-Ebenen-Modell. Gleichzeitig ist die Mittelverfügbarkeit im Tourismus in Hessen geringer, dies hat erhebliche Auswirkungen auf Landes-, Destinations- und lokaler Ebene. Für das touristische System in Hessen gilt daher, sämtliche Aufgaben und Prozesse auf Effizienz zu hinterfragen, um Synergien abgestimmt und gemeinsam zu erschließen.
Folgerichtig setzt der SMP 2025+ an den Zusammenarbeitsprozessen zwischen Landesebene und Destinationsebene an und legt die Grundlagen für eine Verbesserung der Zusammenarbeit zwischen Destinations- und lokaler Ebene.
Die Rolle und Aufgaben von Hessen Tourismus haben sich weiterentwickelt und sind heute klar auf Zusammenarbeit, Koordination und Steuerung ausgerichtet. Das Rollenverständnis umfasst die Funktion als Impulsgeberin und Vorbild, als Wissensmanagerin und -vermittlerin, sowie als Koordinatorin landesweiter Prozesse und Projekte. Mit dem Tourismus-Hub Hessen wird eine digitale Infrastruktur für zeitgemäßes Tourismusmarketing und -management betrieben.
Die sechs strategischen Wege zur Umsetzung des SMP werden als gemeinsame Prozesse mit den hessischen Destinationen systematisch aufgesetzt und verankert. Für alle Beteiligten sollen nachvollziehbare, abgestimmte und verbindliche Abläufe intern bei Hessen Tourismus, wie extern in der Zusammenarbeit mit den Partnerinnen und Partnern definiert werden.
Diese Prozesse dienen als Grundlage für:
Systematisch mit den Partnerinnen und Partnern ausgearbeitete Prozesse bilden die Grundlage der Zusammenarbeit im touristischen System. Dies führt zu einer verbindlichen, zeitlich und kalkulierbaren Abstimmung von Abläufen und Einzelaufgaben. Damit erfolgt eine Bündelung von Aufgaben und damit die Freisetzung von Ressourcen.
Die zentralen Voraussetzungen für das Gelingen liegen in der professionellen Übernahme der veränderten Rollen und Aufgaben von Hessen Tourismus und in der Bereitschaft der Partnerinnen und Partner, sich auf Klarheit und Konsequenz in der Aufgabenbündelung und Zusammenarbeit einzulassen.
