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Hintergrundinformationen

Warum gibt es eine neue Zielgruppe für Hessen?

 

Vom Themenmarketing zum Zielgruppenmarketing

Bislang orientierte sich das Landesmarketing an vier Angebotsthemen: Natur- und Landtourismus, Städtetourismus, Wellness, Tagen. Die Gäste von heute entscheiden jedoch multioptional. Sie halten sich kaum an Angebotsgrenzen, wollen ihren Urlaub nach ihren Wünschen individuell zusammenstellen. Mit einer nach Themen unterteilten Ansprache sind sie nicht zu überzeugen. Stattdessen benötigen sie ein für sie passendes Paket an Angeboten und Aktivitäten. Hierfür ist es nötig, die Zielgruppe genau zu kennen. Auf diese Art kann der eigene Wunschgast mit passenden Angeboten und passender Kommunikation entsprechend seiner individuellen Bedürfnisse erreicht werden. Denn unterschiedliche Zielgruppen bevorzugen unterschiedliche Unterkünfte, unterschiedliche Radtouren sowie unterschiedliche kulinarische Angebote.

Zur Definition des eigenen Wunschgastes gibt es verschiedene Zielgruppenmodelle: soziodemografische, thematische sowie wertebasierte Ansätze. Mittlerweile haben sich die wertebasierten Zielgruppenmodelle durchgesetzt, da diese die Zielgruppen ganzheitlich betrachten und deutlicher die Realität abbilden.

 

Die Sinus-Milieus®

Hessen Tourismus wählte als Zielgruppenmodell die wertebasierten Sinus-Milieus® des Sinus-Instituts aus Heidelberg, da diese repräsentativ sind und umfangreiche Marktforschungsdaten hierzu vorliegen. Wertebasiert bedeutet in diesem Kontext, dass die Vertreterinnen und Vertreter der jeweils definierten Zielgruppen gemeinsame Werte, Vorlieben und Bedürfnisse teilen und sich deshalb auch in ihrem Konsum-, Medien- und Reiseverhalten sehr ähneln. Die Einteilung der Zielgruppen erfolgt nach der Grundorientierung und der sozialen Lage.

Überblick über die Sinus-Milieus® 2021:

Sinus-Milieus 2021Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2021

 

Das Modell der Sinus-Milieus® bietet weitere Vorteile:

  • Die Sinus-Milieus® sind ein breit anerkanntes und gerade auch im Tourismussektor etabliertes Zielgruppenmodell.
  • Die Definition der Zielgruppen beruht auf umfangreichen repräsentativen Marktforschungsdaten, welche jährlich angepasst werden.
  • Aufgrund dieser umfangreichen Marktforschungsdaten stellen die Sinus-Milieus® ein tatsächliches Abbild der Gesellschaft dar.
  • Das Sinus-Institut stellt verschiedene aufbereitete Informationspakete zu den Sinus-Milieus® zur Verfügung.
  • Die Sinus-Milieus® sind auch auf den internationalen Markt übertragbar.

Es ist schwierig, verschiedene Milieus gleichzeitig anzusprechen, sowohl was die Gestaltung des Produktes als auch die Kommunikation betrifft, da die Milieus unterschiedliche Erwartungen haben. Die Fokussierung auf eine Zielgruppe hilft an dieser Stelle und sorgt gleichermaßen für einen zielgerichteten Einsatz der eigenen finanziellen Mittel. Die Auswahl einer Zielgruppe richtet sich dabei an diejenige Zielgruppe, welche einerseits am besten zum eigenen Angebot und zur eigenen Region – in unserem Fall zu Hessen – passt und von welcher man sich andererseits für die Zukunft am meisten verspricht. Für diese Zielgruppe gilt es, passende Produkte und relevante Kommunikationsinhalte zu schaffen, die sie überzeugen und gerne weitererzählen.

 

Die hessische Zielgruppe: Die Postmateriellen

Die folgenden Aktivitäten zielten darauf ab, die passende Zielgruppe für Hessen innerhalb der 10 verschiedenen Sinus-Milieus® zu finden: Zum einen wurden die Sinus-Milieus® mit der RA Reiseanalyse Urlaub + Reisen verknüpft. Hierdurch konnten die aktuell nach Hessen reisenden Gäste den Zielgruppen des Sinus-Instituts zugeordnet werden. Zum anderem standen in einem partizipativen Prozess gemeinsam mit den Partnerinnen und Partnern aus Städten, Destinationen und dem Heilbäderverband die folgenden Fragen zu den Sinus-Milieus® im Fokus:

  • Welches Milieu passt von seinen Werten und Einstellungen am besten zu uns, zu Hessen – sowohl zu unserem Angebot als auch zu unserer Bevölkerung?
  • Welches Milieu ist nicht nur derzeit, sondern auch in Zukunft interessant für uns?
  • Mit welchem Milieu können wir neue Gäste ansprechen, ohne in Konflikt mit unseren bestehenden Gästen zu geraten?
  • Welches Milieu können wir mit unseren verschiedenen Produkten und Angeboten hinsichtlich seiner individuellen Bedürfnisse am stärksten zufrieden stellen?

 

Die neue Zielgruppe für Hessen: Die Postmateriellen

 

Ergebnis dieses Prozesses: Das Postmaterielle Milieu ist die vielversprechendste Zielgruppe für Hessen:

  • Die engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln
  • Leitmotiv: „The best things in life aren’t things“
  • Charakteristika: Selbstbestimmung und -entfaltung sowie auch Gemeinwohlorientierung; Verfechter von Post-Wachstum, Nachhaltigkeit, diskriminierungsfreien Verhältnissen und Diversität; Selbstbild als gesellschaftliches Korrektiv

Selbstverständlich werden auch weiterhin Gäste anderer Milieus nach Hessen kommen und sind gleichermaßen in unserem Land willkommen. Der Zielgruppenfokus hilft allerdings Organisationen und Unternehmen dabei, ihre Kommunikationsmaßnahmen und Produkte klar auszurichten – sowohl hinsichtlich der Inhalte und der Gestaltung sowie ebenso in Bezug auf die Ansprache der Gäste.

Vertiefende Informationen zur Zielgruppe für Hessen finden Sie hier.

 

Hintergrundinformation: Postmaterielles oder Liberal-Intellektuelles Milieu?

Gut zu wissen: Ende 2021 überarbeitete das Sinus-Institut sein Zielgruppenmodell aufgrund größerer gesellschaftlicher Veränderungen. Der Zielgruppenprozess, welcher das Ziel verfolgte, eine gemeinsame Zielgruppe für Hessen zu definieren, beruhte auf dem vorherigen Zielgruppenmodell des Sinus-Instituts (siehe folgende Abbildung). Die Entscheidung für eine Zielgruppe entfiel in diesem Prozess auf das Liberal-Intellektuelle sowie das Sozialökologische Milieu. Letzteres orientiert sich an den Liberal-Intellektuellen, wodurch diese als Leitmilieu fungieren.

Überblick über die Sinus-Milieus® 2020:

Quelle: SINUS Markt- und Sozialforschung 2020

Aufgrund der Neuausrichtung der Sinus-Milieus® verbinden sich das Liberal-Intellektuelle Milieu und das Sozialökologische Milieu zu dem gemeinsamen neuen Milieu der Postmateriellen. Folglich sind die Postmateriellen als Zielgruppe von Hessen zu verstehen.

 


Tiefergehende Informationen in den Sinus-Paketen

Detaillierte Informationen zu den Sinus-Milieus® finden Sie in den Sinus-Infopaketen des Sinus-Instituts. Hessen Tourismus hat die aktuellen Daten in den folgenden Bereichen erworben:

  • Infopaket „Basis“: grundlegende Informationen zu den Milieus
  • Infopaket „Medien“: Medienverhalten der Milieus inklusive TV, Print, Internet, Social Media und Streaming-Diensten
  • Infopaket „Konsum & Lifestyle“: Lebensstile, Ästhetik, Freizeit- und Konsumverhalten der Milieus inklusive visuellen Eindrücken zur Zielgruppenansprache
  • Infopaket „Reisen“: Reiseverhalten und Urlaubsplanung sowie erwartete Veränderungen aufgrund der Corona-Pandemie
  • Infopaket „Nachhaltigkeit“: Gedanken zur Nachhaltigkeit und zum nachhaltigen Handeln der Milieus

Diese Infopakete liegen ebenso den regionalen Tourismusorganisationen Hessens vor.

  • Für regionale Partner gilt: Bei Fragen zu den Paketen, zur Interpretation der Daten etc. nehmen Sie bitte Kontakt mit Laura Sandmaier auf (Projektmanagerin Zielgruppe bei Hessen Tourismus, Tel. +49 611 95017-8124, E-Mail: laura.sandmaier@hessen-agentur.de).
  • Für alle anderen gilt: Bei Fragen zu den Zielgruppen nehmen Sie bitte Kontakt mit Ihrem zuständigen regionalen Partner auf .
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