Nachhaltigkeit spielt im Tourismus eine immer wichtigere Rolle. Viele Destinationen, Betriebe und touristische Anbieter engagieren sich bereits aktiv für mehr Klimaschutz, faire Arbeitsbedingungen, regionale Wertschöpfung, nachhaltige Mobilität oder einen verantwortungsvollen Umgang mit Ressourcen. Gleichzeitig wird es immer wichtiger, diese Aktivitäten klar, transparent und nachvollziehbar zu kommunizieren.
Die Deutsche Zentrale für Tourismus hat hierzu einen Handlungsleitfaden zur EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“, kurz EmpCo, veröffentlicht. Die Richtlinie soll Verbraucherinnen und Verbraucher künftig besser vor irreführenden Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen schützen. Ziel ist es, Greenwashing zu vermeiden und sicherzustellen, dass nachhaltige Angebote und Leistungen verständlich, überprüfbar und glaubwürdig dargestellt werden.
Die neuen Vorgaben gelten ab dem 27. September 2026 verbindlich. Für touristische Akteurinnen und Akteure ist es daher sinnvoll, die eigene Kommunikation frühzeitig zu prüfen und gegebenenfalls anzupassen.
Die EmpCo-Richtlinie regelt europaweit, wie Unternehmen und Organisationen mit Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen werben dürfen. Sie betrifft zum Beispiel Begriffe wie „nachhaltig“, „klimafreundlich“, „umweltbewusst“, „ressourcenschonend“ oder „regional“, wenn diese in der Kommunikation verwendet werden.
Solche Begriffe dürfen künftig nicht mehr allgemein oder rein werblich eingesetzt werden. Jede Aussage muss konkret erklärt und im Zweifelsfall belegt werden können. Wer also beispielsweise mit nachhaltigen Angeboten, klimafreundlicher Anreise, regionaler Küche oder umweltfreundlichen Maßnahmen wirbt, sollte transparent machen, worauf sich diese Aussage genau bezieht.
Die Richtlinie betrifft nicht nur große Unternehmen oder überregionale Marketingorganisationen. Angesprochen sind alle, die touristische Leistungen bewerben oder Informationen für Gäste bereitstellen. Dazu gehören unter anderem Destinationen, Tourist-Informationen, Beherbergungsbetriebe, Gastronomie, Freizeit- und Erlebnisanbieter, Mobilitätsdienstleister, Veranstalter sowie weitere touristische Partnerinnen und Partner.
Relevant ist die Richtlinie überall dort, wo nach außen kommuniziert wird, zum Beispiel auf Webseiten, in Social-Media-Beiträgen, in Broschüren, auf Buchungsplattformen, in Anzeigen, Pressemitteilungen oder Gästeinformationen.
Konkret bedeutet das: Nachhaltigkeitsaussagen sollten künftig genauer formuliert werden. Statt allgemeiner Begriffe braucht es klare Informationen dazu, welche Maßnahme umgesetzt wird, worauf sich die Aussage bezieht und wie sie nachvollzogen werden kann. Für Gäste wird dadurch verständlicher, welche Leistung tatsächlich hinter einer Aussage steht. Für Betriebe und Destinationen entsteht gleichzeitig mehr Sicherheit in der Kommunikation.
Auch bestehende Inhalte sollten überprüft werden. Das betrifft zum Beispiel Texte auf der eigenen Website, Bildunterschriften, Angebotsbeschreibungen, Zertifizierungsangaben, Claims in Kampagnen oder Formulierungen in Printprodukten.
Ein häufiger Stolperstein sind sehr allgemeine Aussagen, die zwar positiv klingen, aber nicht erklären, was genau gemeint ist.
Eher nicht geeignet:
„Unser Hotel ist nachhaltig.“
Diese Aussage bleibt zu allgemein. Für Gäste ist nicht erkennbar, worauf sich die Nachhaltigkeit bezieht, welche Maßnahmen umgesetzt werden und ob die Aussage überprüfbar ist.
Besser:
„Unser Hotel reduziert den Energieverbrauch durch LED-Beleuchtung, Bewegungsmelder in den Fluren und den Bezug von Ökostrom. Zusätzlich bieten wir unseren Gästen ein regionales Frühstück mit Produkten von Betrieben aus der Umgebung an.“
Diese Formulierung ist konkreter. Sie beschreibt nachvollziehbare Maßnahmen und macht deutlich, in welchen Bereichen das Hotel nachhaltiger handelt.
Ein weiteres Beispiel aus der Destinationskommunikation:
Eher nicht geeignet:
„Unsere Region ist ein nachhaltiges Reiseziel.“
Besser:
„In unserer Region können Gäste viele Orte bequem mit Bus und Bahn erreichen. Ausgewählte Gastgeberinnen und Gastgeber sind nach anerkannten Nachhaltigkeitsstandards zertifiziert, und zahlreiche Angebote stärken regionale Produzentinnen und Produzenten.“
Auch hier wird deutlich: Je konkreter eine Aussage ist, desto besser können Gäste sie einordnen.
Die EmpCo-Richtlinie soll nicht dazu führen, dass touristische Akteurinnen und Akteure aus Sorge vor Fehlern gar nicht mehr über Nachhaltigkeit sprechen. Im Gegenteil: Gute und belegbare Nachhaltigkeitsleistungen sollen weiterhin sichtbar gemacht werden. Wichtig ist, dass Aussagen korrekt, verständlich und nachvollziehbar sind.
Wer künftig mit unklaren, nicht belegbaren oder irreführenden Nachhaltigkeitsaussagen wirbt, kann jedoch wettbewerbsrechtliche Konsequenzen riskieren. Dazu können zum Beispiel Abmahnungen, Unterlassungsansprüche oder behördliche Maßnahmen gehören. Deshalb ist es empfehlenswert, frühzeitig zu prüfen, ob bestehende Aussagen ausreichend konkret sind und ob entsprechende Nachweise vorliegen.
Der DZT-Leitfaden bietet eine praxisnahe Orientierung für die touristische Kommunikation. Er erläutert, welche Grundregeln künftig bei Umwelt- und Nachhaltigkeitsaussagen beachtet werden sollten, welche Formulierungen kritisch sein können und wie Aussagen verständlicher und belastbarer gestaltet werden können.
Außerdem enthält der Leitfaden Beispiele aus verschiedenen touristischen Bereichen, etwa Destinationsmanagement, Beherbergung, Gastronomie, Mobilität sowie Service und Information. Damit unterstützt er touristische Akteurinnen und Akteure dabei, bestehende Kommunikationsmittel zu überprüfen und neue Inhalte von Anfang an transparent und nachvollziehbar zu formulieren.
Für Destinationen und Betriebe bietet der Leitfaden eine gute Grundlage, um sich frühzeitig mit den Anforderungen der EmpCo-Richtlinie auseinanderzusetzen. So kann Nachhaltigkeitskommunikation nicht nur rechtssicherer, sondern auch klarer, glaubwürdiger und wirkungsvoller werden.
Der Handlungsleitfaden steht auf der Website der Deutschen Zentrale für Tourismus zum Download bereit oder direkt Hier
