ⓘQuelle: HA Hessen Tourismus2023 begann mit dem Start der angepassten Leitkampagne für das Reiseland Hessen eine neue kommunikative Ära. Von Anfang an war es das Ziel, Hessen nicht nur zu zeigen, sondern erlebbar zu machen. Als eine Destination, die urban, weltoffen und zugleich märchenhaft – also typisch hessisch – ist.
Statt klassischer Hochglanzmotive rückten echte Menschen in den Mittelpunkt. Protagonistinnen und Protagonisten, die Hessen authentisch verkörpern und dem Land ein Gesicht geben. Dieser Ansatz war bewusst als Prozess angelegt. Es war ein Weg, der Zeit brauchte und sich über mehrere Jahre weiterentwickelte, um kontinuierlich an Tiefe zu gewinnen.
Formate wie, von Influencern generierte Reiseführer und insbesondere die Ich & Hessen Ableger haben diesen Weg geprägt und gezeigt, dass Identifikation, Haltung und Storytelling langfristig wirken können.
Dass dieser Ansatz aufgegangen ist, zeigen auch die Zahlen aus dem vergangenen Jahr: Im Rahmen der Leitkampagne wurden 2025 rund 400 Bilder produziert und in den Media-Hub geladen. Damit ist nicht nur der visuelle Fundus weitergewachsen, sondern auch die thematische Bandbreite der Kampagne.
Im Format Ich & Hessen wurden insgesamt sechs einzigartige Protagonisten und Protagonistinnen vorgestellt – angefangen bei Gabi, Achtsamkeitstrainerin aus dem Spessart, bis hin zu Andreas, Küchenchef aus dem Lahntal. Jede Geschichte stand für eine andere Facette Hessens und machte deutlich, wie vielfältig Identität im Reiseland gelebt wird.
Auch die Performance-Daten sprechen für sich: Ein Auszug aus den Google Ads zeigt rund 17 Millionen Impressionen, etwa 200.000 Klicks, eine Click-Through-Rate von 1,24 % sowie einen Cost-per-Click von 0,12 €.
Mit Blick auf 2026 wird deutlich, dass die Leitkampagne in Bewegung bleibt. Das verbindende „&“ als Symbol für Vielfalt, Verbindung und Offenheit bleibt bestehen. Gleichzeitig passt sich die Umsetzung weiter an: Zukünftig sollen die hessischen Verbindungen mit überraschenden Kombinationen, die zum Mitdenken, Mitraten und Neuentdecken einladen, stärker in den Fokus rücken. Der Fokus verschiebt sich dabei weg von einzelnen Protagonisten und Protagonistinnen hin zu konkreten Erlebnissen und Angeboten, die Hessen in seiner ganzen Bandbreite zeigen. Ein zentraler Punkt dabei ist die stärkere Beteiligung der Destinationen und Partner, die wir passgenauer, bedarfsorientierter und mit mehr Gestaltungsspielraum.
Außerdem kommt 2026 komoot ins Spiel. Viele hessische Destinationen und touristische Partner nutzen die Plattform bereits aktiv. Zukünftig sollen diese bestehenden Ressourcen stärker gebündelt und strategisch eingesetzt werden. Die Idee: „komoot-Collections“, die bei Hessen Tourismus gebucht, aber individuell gestaltet werden können. So lassen sich unterschiedliche Bedarfe gerechter abbilden und die Wirkung einzelner Maßnahmen gezielt verstärken. Für das Netzwerk bedeutet das mehr Flexibilität, mehr Eigenständigkeit in der Gestaltung und gleichzeitig eine stärkere Einbindung in die landesweite Leitkampagne.
Die Jahre 2023 bis 2025 haben gezeigt, dass sich ein mutiger, prozesshafter Ansatz auszahlt. Die Leitkampagne Hessen ist gewachsen: inhaltlich, visuell und strategisch. Mit dem Ausblick auf 2026 bleibt sie offen für Weiterentwicklung, neue Verbindungen und stärkere Netzwerkbeteiligung.
Das „&“ bleibt dabei nicht nur ein Zeichen, sondern ein Versprechen.
