Social Media sind aus einer ganzheitlichen Marketingplanung nicht mehr wegzudenken. Einen Einblick in die Aktivitäten von Hessen Tourismus gibt Content-Managerin Leonie Maibach im Interview.

Wie entwickeln sich die Social-Media-Kanäle von Hessen Tourismus?

Facebook ist unser stärkster Kanal. Besonders erfreulich ist, dass wir uns auf dem besten Weg befinden, in diesem Jahr die 40.000-Follower-Marke zu erreichen. Letztes Jahr hatten wir bereits ein Follower-Wachstum von 36,4 % und einer Reichweitensteigerung von 22 %, was unsere Ziele bei Weitem übertroffen hat. Maßgeblich haben wir das durch Performance-Monitoring und gezielte Kampagnen erreicht. Das postmaterielle Milieu steht im Fokus der Marketingaktivitäten. Mit neuen Dialogformaten und Community-Einbindung arbeiten wir derzeit an einer höheren Engagement Rate der Zielgruppe.

Instagram und Pinterest dienen primär der Inspiration und wachsen stetig. Pinterest nutzen wir mit zusätzlich SEO optimiertem Content zur Generierung von Traffic für unsere Website. YouTube dient uns in erster Linie als Mediathek.

Welche Inhalte kommen bei der Hessen-Community besonders gut an?

Unser diesjähriges Fokusthema „Naturgenuss“ erzielt bisher sehr gute Ergebnisse. Wir haben das Thema bewusst gewählt, weil die postmaterielle Zielgruppe Naturerlebnisse klar mit Hessen verbindet. Geheimtipps und alles, was „überrascht“ – wie etwa die Tropfsteinhöhle im Westerwald oder ausgefallene Unterkünfte wie Robins Nest – stoßen ebenfalls auf großes Interesse. Zudem zeigen kulinarische Inhalte starke Resonanz: Beiträge zu regionalen Spezialitäten wie Dippekuchen oder Kochkäse-Rezepten erzeugen viel Engagement. Auch außergewöhnliche Übernachtungsmöglichkeiten, etwa im Baumhaushotel oder im Sternenparkhotel, kommen gut an – passend zur Beliebtheit Hessens als Kurzreiseziel. Insgesamt kann man sagen: Je emotionaler und besonderer das Thema, desto besser die Reaktion der Community.

Welche Trends lassen sich derzeit in den Social Media erkennen?

Es geht mittlerweile nicht mehr nur um Reichweite, sondern vor allem um Community Building und echten Austausch. Auf Facebook, wo besonders viel Interaktion stattfindet, ist es durch neue Meta-Richtlinien eine Herausforderung geworden, eine positive Stimmung aufrechtzuerhalten. Gleichzeitig verlagert sich die Aktivität, auch bei älteren Zielgruppen, zunehmend auf Instagram als Inspirationsquelle.

Inhaltlich setzt sich der Trend zu authentischem Content weiter durch. Usergenerated Content und communitynahe Themen funktionieren besser als beispielsweise professionelle Werbefotos. Wir wollen deshalb den Ansatz aus der Leitkampagne, dass Hessinnen und Hessen selbst ihre Lieblingsorte zeigen, verstärkt auf Social Media fortführen.

An Bewegtbild wird man über kurz oder lang ebenfalls nicht mehr vorbeikommen. Videocontent wird von den Algorithmen bevorzugt: Er erzielt mehr Views sowie Interaktionen. Nicht zuletzt spielt Künstliche Intelligenz eine immer größere Rolle bei der Erstellung von Inhalten. Wir bei Hessen Tourismus setzen jedoch nicht auf KI-generierten oder Stockcontent. Unsere Strategie bleibt authentisch: lieber nicht perfekt, dafür echt.

Ein neues Format ist der WhatsApp-Newsletter. Was steckt dahinter?

Mit WhatsApp erreichen wir unsere Zielgruppe direkt und persönlich – ohne Algorithmus, ohne Werbung. Das stärkt nicht nur unsere Marke, sondern passt zudem ideal zur postmateriellen Zielgruppe, die Wert auf Authentizität, Transparenz und Datenschutz legt. Weil wir einen persönlichen Kanal angelegt haben, erscheint der Newsletter wie in einem gängigen Chat und man kann uns sogar antworten.

Gab es Herausforderungen bei der Einführung?

Ja, einige. WhatsApp ist als Marketingkanal in Deutschland noch nicht wirklich etabliert, erst recht nicht im Tourismussektor. Datenschutz und Automatisierung waren zentrale Themen, die wir zunächst klären mussten. Auch kostet jede Aussendung pro Empfänger. Das sollte bei der budgetären Planung unbedingt berücksichtigt werden. Darüber hinaus war es uns wichtig, den etablierten E-Mail-Newsletter zu ergänzen und nicht zu ersetzen. Die anfänglichen Mühen zahlen sich dafür jetzt schon aus: Wir erreichen eine Öffnungsrate von über 80 % und wachsen organisch mit 20 bis 30 neuen Abonnenten pro Woche.

Ein paar abschließende Worte?

Eine Social-Media-Strategie muss agil und flexibel bleiben. Medien sind ständig im Wandel. So hat sich jetzt mit WhatsApp eine neue Chance aufgetan, die wir nutzen wollten. Generell müssen auch die bestehenden Kanäle ständig dem Nutzerverhalten angepasst werden. Gerade das macht Social Media so spannend.

Kontakt

Leonie Maibach
Content Management

Telefon: +49 611 95017-8126
E-Mail: leonie.maibach@hessen-agentur.de

Hinweis: Bei dem Beitrag handelt es sich um einen Artikel aus unserem B2B-Magazin AM.PULS. Mit AM.PULS. hat Hessen Tourismus ein hybrides Format für aktuelle Themen entwickelt, das ein Printmagazin mit einem Video-Blog verbindet.