Der „Strategische Marketingplan für den Tourismus in Hessen“, kurz SMP, dient Hessen Tourismus als Leitlinie, Planungsgrundlage und Hilfestellung zur künftigen Ausrichtung.
Herbert Lang, Leiter Hessen Tourismus, zieht im Interview eine Bilanz der vergangenen vier Jahre und gibt einen Ausblick auf die Zukunft.
Herr Lang, wofür steht der SMP 2019-24?
Mit dem SMP 2019-24 haben wir uns als Hessen Tourismus eine strategische Neuausrichtung gegeben und uns damit komplett neu erfunden: Um noch mehr ins Land hineinwirken zu können, haben wir uns neuen Aufgaben im Bereich Tourismusentwicklung verschrieben, zusätzlich zum etablierten Tourismusmarketing. Eine grundlegende Neuerung war unsere Strategiekarte, auf der wir die Vision, die Mission und die strategischen Wege visualisiert haben. Mit dieser Karte sind wir grundlegende Fragestellungen angegangen: Wofür stehen wir als Landestourismusorganisation, und welche Projekte setzen wir im Marketing und in der Entwicklung um?
Wurde der SMP 2019-24 erfolgreich umgesetzt?
Ja, die großen Ziele haben wir erreicht. Basis aller unserer Projekte ist die Markenfamilienstrategie Hessen für Akteurinnen und Akteure des Tourismus. Daraus abgeleitet haben wir unser touristisches Landesmarketing konsequent auf eine Zielgruppe ausgerichtet und eine beteiligungsfähige Leitkampagne entwickelt, in der das Reiseland Hessen bestmöglich zur Geltung kommt. Unser gesamter neuer Bilddatenbestand beruht auf einer gemeinsamen visuellen Identität. Alle Partnerinnen und Partner im Land können ihn kostenfrei nutzen. Seit Mitte des Jahres 2024 ist unsere neue Website online. So können wir ein homogenes, professionelles und attraktives Bild von Hessen als Reisedestination in unser Land selbst und nach außen tragen.
Wie steht es um die Tourismusentwicklung?
Hier ist es uns gelungen, komplett neue Aufgaben zu etablieren, zum Beispiel im Bereich Netzwerke und Gremien sowie im Wissensmanagement. Für Letzteres haben wir eine E-Learning-Plattform aufgebaut, um unsere Partner im Land bei ihrer Arbeit zu unterstützen. Besonders hervorzustellen sind die Entwicklungen im Datenmanagement. Wir haben mit dem Tourismus-Hub Hessen eine Infrastruktur entwickelt, die den hessischen Tourismus in der digitalen Welt sowohl sichtbar als auch buchbar macht. In der Marktforschung haben wir ein Dashboard aufgebaut, das unseren Partnerinnen und Partnern den Einstieg in kennzahlengestütztes Marketing und Management ermöglicht.
Was waren die größten Veränderungen im Zuge des SMP 2019-24?
Ein bedeutender Wandel war die Ablösung des traditionellen Themenmarketings durch ein zielgruppenorientiertes System, basierend auf den Sinus-Milieus. Diese Perspektivänderung hat unsere Arbeit grundlegend verändert: Inhalte werden nun zielgerichtet geplant, produziert und eingesetzt. Jetzt denken wir von Hessens Lieblingsgästen her und produzieren ganz anderen Content. Mit einer Best-of-Strategie streben wir an, die besten Betriebe in Hessen ins Schaufenster zu stellen.
Welche Schlüsse können Sie aus der Umsetzung des SMP ziehen?
Es hat sich gezeigt, wie wichtig es ist, eine gemeinsame Strategie und die damit verbundenen Vorhaben im Land breit abzustimmen. Mit der Strategiekarte konnten wir klare Wege definieren, Maßnahmen präzise abstimmen und gemeinsam mit unseren Partnern in die Umsetzung gehen. Unsere Strategiekarte hat hierbei eine entscheidende Rolle gespielt, indem sie unseren Partnern verdeutlichte, welche strategischen Wege wir gehen und wie sie aktiv eingebunden werden können.
Wie wird der neue SMP aussehen?
Der neue SMP soll im Laufe des ersten Halbjahres 2025 erscheinen. Unsere Arbeit der letzten Jahre war von vielen Neuerungen geprägt. Wir haben jetzt eine Entwicklungsstufe erreicht, auf der wir von der Aufbauarbeit in den Regelbetrieb umschalten werden, auch hinsichtlich der digitalen Systeme. Gleichzeitig müssen wir uns fragen, ob unsere Vision und die Mission noch passen. Für die Zukunft gehört vielleicht auch dazu, die strategischen Wege zu verändern, umzubenennen, zusammenzuführen oder als erledigt abzuhaken.
Welche Themen dürfen wir erwarten?
Die Qualität der touristischen Angebote und damit verbundene nachhaltige Aspekte werden eine große Rolle spielen. Wir haben bei Hessen Tourismus ein Qualitätsmanagement aufgesetzt und eine Arbeitsgruppe eingerichtet, um die Qualität im Tourismus konzertiert mit allen zehn Destinationen und den angeschlossenen Partnerinnen und Partnern weiterzuentwickeln. Es geht dabei einmal um Qualifizierungs- und Zertifizierungssysteme, aber auch eine grundsätzliche Ausrichtung an der Best-of-Strategie und der Markenfamilie.
Wie wird es weitergehen?
Die ersten Workshops zur Weiterentwicklung des SMP sind bereits erfolgt. Dabei war es mir wichtig, die Ideen und Perspektiven meines Teams einzubeziehen, um eine breite Überzeugung und Motivation für die Umsetzung zu schaffen. Im Frühjahr 2025 werden wir unsere Ergebnisse in verschiedenen Runden mit unseren Partnerinnen und Partnern im Land besprechen.
