Wer könnte dieses Lebensgefühl besser weitergeben als Hessinnen und Hessen selbst? Die aktuelle Kampagne von Hessen Tourismus setzt deshalb auf die wirksamen Effekte der Glaubwürdigkeit und des Vertrauens hessischer Influencer.

Wer Inspiration oder eine Empfehlung für ein Produkt oder eine Dienstleistung sucht, wird in den sozialen Medien schnell fündig. Die Besucher der Plattformen folgen hier nicht nur Freunden und Bekannten, sondern auch sogenannten Influencern. Das sind Menschen, die den Nutzern zwar nicht persönlich bekannt sind, von deren Posts sie sich aber unterhalten und inspirieren lassen. Neben passiven Handlungen kann ebenso die Kaufentscheidung des Nutzers durch die „Beeinflusser“ gesteuert werden. Viele Unternehmen haben sich diesen positiven Effekt bereits zunutze gemacht und kooperieren mit erfolgreichen Influencern, um ihre Reichweite zu steigern.

„Influencer veröffentlichen Inhalte auf ihren Kanälen, mit denen sie eine gewisse Anzahl an Followern erreichen“, erklärt der Marketingexperte Daniel Zoll, der für die Hessen Agentur tätig ist. Er hat schon Unternehmen wie Google, Red Bull und den ADAC zu ihren Inhalten auf Social Media beraten. „Sie verfügen somit über eine gewisse Reichweite, die man als Kooperationspartner nutzen kann, um gemeinsam die Unternehmensziele zu verfolgen und Sichtbarkeit in der gewünschten Zielgruppe zu erzielen.“ Empfehlungen von Menschen, denen die Zielgruppe vertraut, sind im Marketing nichts Neues. „Das Thema gibt es schon lange, allerdings hat man früher eher von Markenbotschaftern gesprochen“, sagt Zoll. „In der klassischen Fernsehwerbung haben Unternehmen zum Beispiel schon früh mit Prominenten zusammengearbeitet.

Nun hat nicht jeder Influencer die Bekanntheit eines Prominenten. Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit ist das auch nicht zwingend erforderlich. Vielmehr geht es um Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Nähe zur Zielgruppe. Das hat sich die Kampagne von Hessen Tourismus zunutze gemacht.

Marketing mit Draht zur Zielgruppe

„Unsere Leitkampagne besteht aus verschiedenen Maßnahmen, die alle aus einem Guss sind“, erläutert Claudia Braun. Als Themenfeldleiterin Tourismusmarketing bei Hessen Tourismus ist es ihre Aufgabe, die Arbeit des Marketingteams mit den unterschiedlichen Funktionsbereichen von Print über Social Media bis PR mit der Marke für die Zielgruppe passend zusammenzubringen. „Das Wesentliche an der Zusammenarbeit mit Influencern ist ihre Glaubwürdigkeit. Unsere Zielgruppe sucht authentische Erlebnisse. Die Influencer, mit denen wir in der Kampagne zusammenarbeiten, können bestmöglich vermitteln, was unsere Gäste in Hessen erwartet.“

Darin liegt auch der große Vorteil von Influencer-Marketing gegenüber beispielsweise Anzeigen in überregionalen Zeitungen, wie Zoll ergänzt. „Das Tolle ist, dass bei Influencern eine gewisse Nähe zur Zielgruppe besteht“, so der Marketingfachmann. „Im besten Fall haben Influencer eine richtige Community aufgebaut, mit der ein reger Austausch stattfindet. Dieser direkte Kanal durch Social Media kann sehr wertvoll sein. Im Dialog erhält man Feedback, das wiederum dabei hilft, sich zu verbessern.“

Je nach Unternehmensziel bieten sich im Influencer-Marketing unterschiedliche Möglichkeiten. Für die neue Runde der Leitkampagne entschied sich Hessen Tourismus dazu, auf einzelne Kommunikationsspitzen zu verzichten und lieber kontinuierlich mit kleineren Content-Elementen präsent zu sein. Teil der Marketingkampagne sind daher mehrere Influencer, die Hessen aus ihrem Blickwinkel präsentieren.

Authentische Reiseführer für Hessen

Die ausgewählten Influencer sind allesamt echte Hessinnen und Hessen. Mit einer Community ab 1.000 Followern zählen sie zu den sogenannten Nano- oder Micro-Influencern. „Eher kleinere Accounts werden meist als besonders glaubwürdige Inspirationsgeber anerkannt und bringen neben einem hohen Community-Engagement zudem eine starke Authentizität mit sich, die für uns mit am wichtigsten für die Kampagne ist“, sagt Lola Grösch, Marketing-Managerin bei der Digitalagentur helllicht. Sie und ihre Kollegen helfen bei der Kampagne. Sie bilden die Schnittstelle zwischen Influencern und Hessen Tourismus – von der Recherche, der Kontaktaufnahme, den Vertragsverhandlungen bis zur anschließenden Content-Abnahme.

Die Influencer erhalten von Hessen Tourismus eine umfangreiche Vorauswahl mit den besten Angeboten ihrer Region. Die Auswahl stützt sich dabei immer auf die Interessen der hessischen Zielgruppe. Hessen hat sich hierbei an der Kategorisierung des SINUS Instituts orientiert und setzt auf das Postmaterielle Milieu.

„Ein kleines Kino, ein besonderer Gastronomiebetrieb, ein spannender Workshop oder eine Stadtführung – die Influencer können frei wählen, was gut zur eigenen Person und ihrer Community passt“, so Braun. Auch die Art und Weise, wie die Influencer ihre Besuche präsentieren, bleibt ihnen überlassen. „Manche Influencer sind unglaublich stark im Foto-Content, andere kreieren lieber kleine Filme. Entscheidend ist, dass das Ergebnis zu unserer Marke passt und eben typisch hessisch ist.“

Die Influencer stellen ausgewählte Angebote auf ihren individuellen Kanälen vor und sorgen so für mehr Reichweite innerhalb und außerhalb Hessens. Über die Postings gelangt der Besucher auf eine eigens eingerichtete Landingpage von Hessen Tourismus. In diesen digitalen Reiseführern gehen die Influencer genauer auf die Besonderheiten der einzelnen Angebote ein und verlinken interessante Buchungsmöglichkeiten. Um mehr Reichweite zu generieren, werden die Beiträge parallel in kleinen bezahlten Social-Media-Anzeigen beworben. Die bezahlten Maßnahmen ermöglichen die direkte Ansprache der Zielgruppe außerhalb der unmittelbaren Followerschaft des Influencers.

Echte Erfahrungen für ein glaubwürdiges Versprechen

Neu in dieser Runde der Kampagne ist die mögliche Einbindung weiterer touristischer Akteure. „Die Kampagne wird von uns zentral gesteuert, unsere Partnerinnen und Partner können sich bereits mit einem kleinen Budget einbuchen“, erläutert Braun. „Das sind in erster Linie die zehn hessischen Destinationen, aber auch große Städte und weitere Partner wie zum Beispiel der Hessische Heilbäderverband e. V.“

Für den hessischen Tourismus sind insbesondere authentische Inhalte mit starkem Inspirationscharakter ein Gewinn. „Influencer können durch das Vertrauen, das sie in ihren Communitys aufbauen, und die Vorbildfunktion, die sie einnehmen, meist noch mal auf eine ganz andere Weise zu Reisen oder Aktivitäten inspirieren, als es klassische Werbekampagnen tun“, sagt Grösch. „Bei der Wahl von lokalen Influencern können potenzielle Reisende durch persönliche Erfahrungsberichte und Einblicke in die lokale Kultur angesprochen werden.“

Ergebnisse verzeichnen erste Erfolge

Für den Medienprofi Zoll gehört Influencer-Marketing in der Branche einfach dazu. „Es ist eine wichtige Marketingdisziplin, es wäre eine vertane Chance, die Vorteile nicht zu nutzen – oder die Zusammenarbeit nicht wenigstens einmal auszuprobieren“, meint Zoll. „Ich rate immer dazu, sich mit neuen Trends im Marketing auseinanderzusetzen, ein kleines Budget abzuzwacken, einen Testlauf zu starten und dann erst zu entscheiden, ob es sich für die eigenen Zwecke lohnt.“ Zumal die Erfolge von Marketing im digitalen Raum vergleichsweise gut zu messen sind. Die Kommunikationskampagne von Hessen Tourismus mit Influencern wirkt sich bereits positiv aus. „Die ersten Ergebnisse der Postings selbst und de bezahlten Kampagnen haben sehr gute Interaktionsraten und Reichweiten erzielt“, freut sich Grösch. „Auch der Austausch innerhalb der jeweiligen Communitys unter den Postings war lebendig und geprägt von sehr positivem und wertvollem Feedback.“

Die Sichtbarkeit und das Image des Reiselandes Hessen sollen aber nicht nur bei Gästen von außerhalb gesteigert werden. „Wir möchten auch die Hessinnen und Hessen selbst für ihr Bundesland begeistern“, so Braun. „Dann kommen Gäste aus Wiesbaden für einen Kurztrip nach Kassel oder umgekehrt, weil sie einen der Posts gesehen haben und sich dachten ,Da will ich hin, das ist genau das, was ich in einer Auszeit suche‘“, schließt die Themenfeldleiterin ab.

WEITER GEHT’S IM VLOG ZUM BEITRAG

Wie sind die digitalen Reiseführer der Kommunikationskampagne von Hessen Tourismus entstanden? Welche Vorteile ergeben sich aus der Zusammenarbeit mit Influencern? Das erfahren Sie in dieser Vlog-Folge.

Hinweis: Bei dem Beitrag handelt es sich um einen Artikel aus unserem Brachenmagazin AM.PULS. Mit AM.PULS. hat Hessen Tourismus ein hybrides Format für aktuelle B2B-Themen entwickelt, das ein Printmagazin mit einem Video-Blog – kurz Vlog – verbindet.