Das Wichtigste in Kürze
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Herzlich willkommen zu Ausgabe 27 des Tourismusradars Hessen.
In dieser Sonderausgabe widmen wir uns den wesentlichen Ergebnissen der Repräsentativbefragung der deutschen Bevölkerung zum allgemeinen und dem Hessen spezifischen Reiseverhalten. Die Befragung lief im Januar und April dieses Jahres und generierte insgesamt 1.000 Befragte. Diese wurden dabei in die Sinus-Milieus® eingeteilt, nach denen einige Ergebnisse explizit ausgewertet wurden. Seien sie also gespannt, welches Milieu die größte Reiseambition 2023 hat und wie diese Hessen und seinen Regionen als Reiseziel gegenüberstehen.
Viel Spaß beim Lesen!
| Während die letzte Ausgabe bereits Unterschiede in Bezug auf die Reiselust verschiedener Altersgruppen darstellte, steht heute die Betrachtung der Ausprägung dieser in den unterschiedlichen Sinus-Milieus® im Fokus. Es zeigt sich, dass allen voran die Gruppe der Expeditiven die höchste Reiselust (69% (sehr) große Reiselust) verspürt, gefolgt von dem Adaptiv-Pragmatischen (66%) und dem Neo-Ökologischen Milieu (66%). Auch die Postmateriellen – das von Hessen-Tourismus fokussierte Sinus-Milieu® – zeigen mit 62% eine überdurchschnittliche Reiseambition (ø 57%). Ebenfalls über dem Durchschnitt liegen das Konservativ Gehobene Milieu mit 62% und die Performer mit 60%. |  |
Somit sind alle Milieus, die sich der Oberschicht zuordnen lassen, mit einer überdurchschnittlichen Reiselust vertreten. Insbesondere die Milieus aus den unteren sozialen Schichten, vor allem die Prekären (36%), zeigen eine unterdurchschnittliche Reiselust. Mögliche Gründe dafür lassen sich in finanziellen Einschränkungen und begrenzten Ressourcen der unteren Schichten vermuten. Die Überprüfung der bivariaten Korrelation nach Kendall-Tau-b konnte zudem eine signifikante Korrelation zwischen dem sozialen Milieu und der Reiselust bestätigen.
Zudem gibt (fast) jede/r zweite Postmaterielle (46%) und Performer:in (50%) an mehrmals im Jahr zu verreisen. Auch damit liegen sie deutlich über dem Durschnitt von 38% der Deutschen insgesamt. Das Schlusslicht der Betrachtung bilden die Traditionellen. Unter ihnen verreist nur etwa jede/r Fünfte mehrmals jährlich.
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Mit Blick auf die bevorzugten Reisearten der Deutschen zeigt sich, dass der Strand-/Badeurlaub mit 56% auf Platz 1 liegt, gefolgt von Erholungsurlaub (52%) und der Städtereise (48%). Anders ist das bei den Postmateriellen. Für 63% ist die Städtereise die bevorzugte Reiseart und verdrängt damit den Strand-/Badeurlaub (55%) auf Platz 2. |
Eine weitere Abweichung von den Gesamtergebnissen der Repräsentativbefragung zeigt sich bei der präferierten Unterkunftsart. Während 61% der Deutschen das Hotel (garni) als bevorzugte Unterkunft wählen und die Ferienwohnung mit 53% auf dem zweiten Platz landet, ziehen die Postmateriellen die Ferienwohnungen mit 71% den Hotels (65%) vor. Diese Umkehr von Platz 1 und 2 findet sich zudem bei den Traditionellen (59% Ferienwohnung, 46% Hotel (garni)).
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Die Frage nach den bevorzugten Buchungswegen einer Reise hat ergeben, dass über die Hälfte der Befragten die Online-Buchung entweder direkt über die Website der Unterkunft/des Anbieters (57%) oder über Reiseplattformen/ beim Reiseveranstalter (54%) präferieren. Nur etwa jede/r Vierte schließt die Buchung persönlich im Reisebüro ab. |
Diese digitale Affinität ist am stärksten unter den Postmateriellen ausgeprägt. Unter ihnen geben mehr als zwei Drittel an über die Unterkunfts-/Anbieterwebsite zu buchen und fast 60% greifen gerne auf digitale Reiseplattformen oder die Buchungsseiten der Reiseveranstalter zurück. Nur etwa jede/r Zehnte von ihnen bevorzugt die persönliche Buchung im Reisebüro. Auf einem ähnlich niedrigen Niveau schneidet das stationäre Reisebüro zudem unter den Traditionellen (15%) und dem Neo-Ökologischen Milieu ab (13%).
Des Weiteren gibt die Repräsentativbefragung Einblicke in die Relevanz unterschiedlicher Faktoren für die Auswahl des Reiseziels.
In der Betrachtung aller Befragten (n=1.008) ist das Preis-Leistungs-Verhältnis mit fast 84%, die angeben dieses sei (sehr) wichtig, der ausschlaggebendste Faktor bei der Reisezielauswahl, dicht gefolgt von der Unterkunft (81%) und der Natur vor Ort (79%). Unter den Postmateriellen geben sogar 90% an, dass die Natur für sie (sehr) wichtig sei. Somit steht der Faktor Natur für dieses Milieu an erster Stelle bei der Entscheidung für das Reiseziel. Ein weiterer deutlicher Unterschied ist bei der Relevanz der Nachhaltigkeit der (touristischen) Angebote ersichtlich. Während insgesamt nur etwa 40% der Befragten angeben, dass dieser Faktor für sie von Relevanz ist, sind es unter den Postmateriellen knapp 63%.
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Auch im Hinblick auf die hessenspezifische Reisebereitschaft und Wahrnehmung des Reiseziels mit seinen Destinationen, hält die Repräsentativbefragung spannende Erkenntnisse bereit.
In allen Leitmilieus ist die Reisebereitschaft nach Hessen überdurchschnittlich. So geben auch 26% des Postmateriellen Milieus an, dass Hessen für sie „auf jeden Fall“ als privates Reiseziel in Frage kommt. Auch die Adaptiv-Pragmatische Mitte zeigt eine überdurchschnittliche Aufgeschlossenheit gegenüber Hessen als Reiseziel (25% „ja, auf jeden Fall“). In den unteren sozialen Milieus ist die Reisebereitschaft nach Hessen, analog der allgemeinen Reiselust, unterdurchschnittlich. Die Überprüfung der bivariaten Korrelation nach Kendall-Tau-b zwischen Reisebereitschaft nach Hessen und sozialem Milieu bestätigt erneut einen signifikanten Zusammenhang.
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Die weiterführende Betrachtung der Befragten, die angegeben haben, dass Hessen mit seinen Destinationen für sie als Reiseziel in Frage kommt, verdeutlicht, dass diese eine Reise nach Hessen immer wieder mit einer guten Lage in Deutschland und somit einer einfachen Anreise verbinden. Außerdem im Fokus stehen die Menschen in Hessen sowie die hessische Kulinarik. Auch von der Natur vor Ort und der Verbindung von Stadt und Land wird immer wieder geschwärmt. Die folgende Abbildung stellt beispielhaft einige Aussagen zusammen.
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Auch in diesem Jahr wurde die Weiterempfehlungsbereitschaft einer Reise nach Hessen unter den Befragungsteilnehmenden abgefragt, um den Net Promoter Score (NPS) zu bestimmen. Anders als in den letzten Jahren wurden hierzu nicht nur diejenigen befragt, die in den letzten 3 Jahren eine Reise nach Hessen unternommen haben, sondern bewusst auch diejenigen, auf die dies nicht zutrifft. Diese Erweiterung des Befragtenkreises ermöglicht neben der Betrachtung der tatsächlichen Gäste, somit auch die lückenlose Einschätzung der potenziellen Gäste. Mehr Informationen zum Hintergrund dieser Erweiterung und dem aktuellen Forschungsstand zum Net Promoter Score sind in folgendem Artikel kurzweilig beschrieben: https://www.marktforschung.de/marktforschung/a/der-net-promoter-score-praxiserfolg-und-wissenschaftliche-skepsis/
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Ein Blick auf die Zufriedenheit der Reisenden mit ihren Aufenthalten in Hessen zeigt, dass die Mehrheit der Gäste begeisterte Gäste sind (42%). Weitere 34% sind zwar zufrieden, jedoch nicht begeistert von ihrem Aufenthalt und 22% sind eher unglückliche Gäste. Im Ergebnis ergibt sich daraus ein Net Promoter Score von +19, ein im Vergleich zu anderen Destinationen zufriedenstellender Wert.
Ein tieferer Blick in die Sinus-Milieus® zeigt, dass die Weiterempfehlungsbereitschaft unter denjenigen, die in den letzten 3 Jahren eine Reise nach Hessen unternommen haben, erneut in den Milieus der Oberschicht überdurchschnittlich ist. Insbesondere das Milieu der Performer kommt auf einen NPS von +55. 64% unter ihnen sind begeistert von ihrem Aufenthalt in Hessen. Das Konservativ-Gehobene Milieu kommt auf fast 50% Promotoren und einen NPS von +32. Auf dem dritten Platz landen die Postmateriellen mit 39% begeisterten Reisenden und einem NPS von +25. Unter ihnen überwiegt jedoch der Anteil der Neutralen (43%), die zwar zufrieden, jedoch nicht begeistert von Hessen als Reiseziel waren.
Das Ergebnis der Weiterempfehlungsbereitschaft unter denjenigen, die in den letzten 3 Jahren keinen Aufenthalt in Hessen hatten, fällt mit einem NPS von -51 deutlich negativer aus. Ein solches Ergebnis ist erwartbar, da die hypothetische Bereitschaft, etwas zu empfehlen ohne es selbst erlebt und für sich bewertet zu haben, verhalten ist. Dennoch deutet die explizite Betrachtung der Nicht-Gäste ein Verbesserungspotenzial des Images von Hessen als Reiseziel in dieser Gruppe an, um auch diese als potenzielle Gäste für Hessen zu gewinnen.
| Die Frage nach der (namentlichen) Bekanntheit der hessischen Destinationen kürt auch in diesem Jahr, wie auch schon 2022, den Taunus zur bekanntesten Destination in Hessen (65% Bekanntheit). Auch Platz 2 und 3, FrankfurtRheinMain (61%) und der Westerwald (59%), entsprechen der Verteilung des letzten Jahres. Die Destinationen Spessart und Rhön sind über der Hälfte der Befragten bekannt. Nur etwa jede/r Zehnte kennt die GrimmHeimat NordHessen. 13% geben insgesamt an keine der hessischen Destinationen zu kennen. |
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Erfreulich sind die Ergebnisse unter den Postmateriellen. Das von Hessen-Tourismus fokussierte Milieu zeigt eine überdurchschnittliche Bekanntheit jeder einzelnen Destination. Insbesondere FrankfurtRheinMain und der Taunus sind drei Vierteln der Postmateriellen geläufig. Etwa zwei Drittel unter ihnen kennen den Westerwald, den Spessart und die Rhön. Insgesamt geben nur 8% des Milieus an keine der hessischen Regionen zu kennen.
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Neben der reinen Bekanntheit wurde außerdem die Einschätzung der Befragten zu bestimmten Charakteristika der hessischen Destinationen erfragt. Die folgende Darstellung beschränkt sich dabei auf die Befragten, die angegeben haben, die Region zu kennen.
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Insgesamt stößt das Statement zur landschaftlichen Attraktivität der einzelnen Reiseregionen Hessens auf die meiste Zustimmung. Mit Ausnahme der Destination FrankfurtRheinMain wird die Aussage für die anderen Destination von etwa der Hälfte oder mehr der Befragten als zutreffend empfunden.
Am geringsten ist die Zustimmung zur Barrierefreiheit der Destinationen.
Die GrimmHeimat NordHessen wird von jeder/m Vierten als besonders barrierefrei eingeschätzt und landet damit auf Platz 1 im Ranking der Regionen. Alles in allem liegt die GrimmHeimat NordHessen im Regionsvergleich neunmal auf dem 1. und zweimal auf dem 2. Platz. Die Region gilt somit trotz geringster Bekanntheit insgesamt als gastfreundlichste, preislich attraktivste Region mit besonders guten Unterkünften, Sicherheit, Kultur, Nachhaltigkeit und einem hohen Maß an Regionalität.
Auch die Rhön sichert sich mehrfach einen Platz auf dem Treppchen. Insgesamt schneidet sie sechsmal zwischen Platz 2 und 3 ab, und zwar in den Charakteristika Gastfreundschaft, preisliche Attraktivität, Preis-Leistungs-Verhältnis, Nachhaltigkeit, Regionalität und landschaftliche Attraktivität.
Auf Platz 3 des gesamten Vergleichs steht die Bergstraße-Odenwald. Sie liegt in den Kategorien Gastfreundschaft, Preis-Leistungs-Verhältnis, Unterkünfte sowie Sicherheit zwischen Platz 2 und 3 des Rankings. Im Punkt landschaftliche Attraktivität steht sie sogar auf dem 1. Platz.
Dies war die 27. und vorerst letzte Ausgabe des Tourismusradars Hessen. Bereits im dritten Jahr in Folge informiert es über die statistischen Daten zum Hessen-Tourismus, die Entwicklungen in den relevanten ausländischen Quellmärkten und mithilfe der Repräsentativbefragung über das Reiseverhalten der Deutschen allgemein und nach Hessen.
Vielen Dank für Ihr Interesse in den letzten drei Jahren an marktforscherischen Themen rund um Hessen!
An dieser Stelle noch ein weiterer Hinweis: Auch in diesem Jahr wird im Rahmen des anstehenden Tourismustages am 05. September 2023 wieder der Typisch Hessen Award verliehen. Ausgezeichnet werden dabei besonders herausragende Angebote und Projekte im Hessen Tourismus. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt sich dafür zu bewerben!
Weitere Informationen und den Zugang zur Bewerbung finden Sie hier.
Die aktuelle Ausgabe des Tourismusradars Hessen können Sie auch hier als PDF downloaden.
Quellen
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