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Urlaubsplanung und Social Media bei den Postmateriellen

Wie laufen die ersten beiden Schritte der Customer Journey im Tourismus (Inspiration und Information) bei den Postmateriellen im Vergleich zum Rest der Deutschen ab? Dieser und weiteren Fragen wollen wir uns heute mithilfe der Daten der Reiseanalyse 2022 annähern.

Hessens vielversprechendste Zielgruppe, die Postmateriellen, inspirieren und informieren sich im Vergleich zu den anderen Milieus intensiver im Vorfeld der Urlaubsreise. Besonders häufig nutzen sie sowohl zur Inspiration als auch zur Information Online-Kanäle oder kombinieren Online- und Offline-Medien. Ausschließlich offline inspiriert und informiert sich nur noch etwa eine/r von 10 Postmateriellen bei der Reiseplanung.

 

Social Media-Nutzung der Postmateriellen

Die Daten der Reiseanalyse 2022 zeigen, dass mittlerweile 94,6 % der Deutschen ab 14 Jahren und 91,3 % der Postmateriellen mindestens einen Social-Media-Kanal mindestens mehrmals im Monat nutzen. Fast jede/r dritte Postmaterielle (31,3 %) und jede/r vierte Deutsche (25,3 %) holt Anregungen für den Urlaub aus den sozialen Netzwerken. Am häufigsten nutzen Postmaterielle dabei die Kanäle Whatsapp, Youtube und Facebook. Snapchat und Tiktok werden verhältnismäßig weniger von den Postmateriellen genutzt als vom Durchschnitt der Deutschen. Die wenigsten Postmateriellen sind „Heavy User“ von Social Media-Kanälen und nutzen die Netzwerke meist unter einer Stunde pro Tag. Hauptsächlich findet der Zugang zu Social-Media-Aktivitäten über das Smartphone statt.

Hinsichtlich der Top-Inspirationsformate können keine großen Unterschiede zwischen den Postmateriellen und allen Befragten festgestellt werden. Virtual Reality-Anwendungen und Hörbeiträge wie Hörbücher, Radiosendungen und Podcasts werden von Postmateriellen zur Inspiration für den Urlaub aber weniger genutzt als von der Grundgesamtheit.

 

Werbung und Storytelling

Wenn es um das Thema Werbung geht, sind Postmaterielle häufig etwas skeptischer und vorsichtiger eingestellt als der Rest der Deutschen. Am ehesten beschreiben Postmaterielle Werbung auf thematisch orientierten Websites als informativ und nützlich. Fast jede/r dritte Postmaterielle beachtet aktive Werbung in Medien bzw. dem Internet jedoch wenig oder gar nicht. Daher ist eine Ergänzung der „klassischen“ Push-Marketing-Aktivitäten um weitere Pull-Marketing-Aktivitäten besonders bei unserer Zielgruppe von hoher Relevanz.

Postmaterielle bevorzugen Stories gegenüber neutralen Informationen zum Urlaubsziel. Neutrale Informationen werden nur zu 8,5 % gewünscht. Stattdessen wollen Postmaterielle unterhaltsame, kurze Informationen zum Reiseziel sowie tiefergehende Geschichten und Berichte drüber, was man am Reiseziel machen und erleben kann. Eine emotionale Aufbereitung von Informationen sollte dabei also im Vordergrund stehen.

Suchmaschinen, Websites von Unterkünften und Reisezielen sowie Online-Reiseportale/Buchungsplattformen werden überdurchschnittlich häufig von Postmateriellen genutzt. Im Reisebüro sind Postmaterielle dagegen seltener als der Durchschnitt anzutreffen.



Autor(in): Fabian Wolf
Hessen Tourismus
Projektmanager Marktforschung und Analyse, Hessen Tourismus
E-Mail: fabian.wolf@hessen-agentur.de
Telefon: +49 611 95017-8113
Website: https://www.hessen-tourismus.de/
Kategorien:
Marktforschung


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