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Destination Brand 2021: Hessen schneidet bei Postmateriellen außerordentlich gut ab

In zehn Themenfeldern wurde untersucht, wie stark das Reiseland Hessen bei potenziellen Gästen punktet. Die Kernergebnisse: Die Postmateriellen halten Hessen in allen Themenbereichen als Reiseziel für besser geeignet als die Gesamtbefragten und besser geeignet als den Durchschnitt aller untersuchten Destinationen.

Die Ergebnisse von DESTINATION BRAND 2021 (DB21) für Hessen als Gesamtdestination liegen vor und wir möchten in diesem Beitrag mit Ihnen auf die wichtigsten Ergebnisse der Themeneignungs-Studie blicken, in der die Themenkompetenz des Reiselandes Hessen aus Sicht von potenziellen Gästen herausgearbeitet wurde.

Allgemeines Interessentenpotenzial in Deutschland

Im Vorfeld der Untersuchung hatte Hessen Tourismus zehn Themenfelder definiert, in denen die Themeneignung unseres Bundeslandes abgefragt werden sollte (warum welche Themen ausgewählt wurden, lesen sie im Abschnitt „Hintergrund“). Zunächst wurde das allgemeine Interessentenpotential der zehn Themen in Deutschland abgefragt: zum einen in der Gruppe der Gesamtbefragten (roter Balken) und im Speziellen für die Gruppe des Postmateriellen Milieus des Sinus Instituts (blauer Balken) – also der Zielgruppe, auf die sich das Reiseland Hessen fokussiert. Eindeutig ist dabei erkennbar: in den ersten sechs Themenbereichen ist das Interesse der Postmateriellen deutlich höher als bei allen Befragten.

Das allgemeine Interessentenpotenzial in Deutschland, unterteilt in Postmaterielle (blau) und alle Befragten (rot). Grafik: Hessen Tourismus

Großes Potential für Hessen als Reiseland der Postmateriellen

Im nächsten Schritt wurde die Themeneignung für unser Bundesland als Gesamtdestination untersucht. Darin wird sehr deutlich, dass die Postmateriellen Hessen in allen abgefragten zehn Themenbereichen für deutlich besser geeignet halten als alle Befragten. Interessant ist hier besonders der Vergleich mit allen im Rahmen der Studie abgefragten Destinationen. Hier zeigt sich, dass die Postmateriellen in allen zehn Themenbereichen Hessen für sehr viel geeigneter halten als den Durchschnitt aller Destinationen. Hier liegt ein großes Potential für Hessen als Reiseland der Postmateriellen, so wurden etwa signifikante Unterschiede zwischen dem Postmateriellen Milieu und der Grundgesamtheit in den Themenfeldern „Wandern“, „Sich in der Natur aufhalten“ und „Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen“ nachgewiesen.

Als Rückschluss lässt sich daraus ziehen: Auf Destinationsebene macht es Sinn, zielgruppenorientiert Themen auszuwählen und zu kombinieren, die bei den Postmateriellen besonders gefragt sind und für die Hessen aus deren Sicht besonders geeignet ist. Hoch im Kurs stehen bei den Postmateriellen sowohl Themen aus dem Bereich Stadt als auch aus dem Bereich Natur – auch hier empfiehlt sich die Verzahnung von urbanen, kulturellen Angeboten der Stadt mit Erlebnissen im ländlichen Raum. Als Orientierung und Werkzeug in der Kombination von Themen können Ihnen auch die Narrative der Markenfamilie Hessen dienen, die Sie hier im Tourismusnetzwerk und im Markenhandbuch finden.

Der linke Teil der Grafik zeigt die Themeneignung als Durchschnitt aller untersuchten Destinationen, der rechte Teil die Themeneignung für Hessen als Reiseziel – jeweils unterschieden in Postmaterielle (blau) und alle Befragten (rot). Grafik: Hessen Tourismus

Hintergrund zur Studie:

Insgesamt hat Hessen Tourismus im Rahmen der Themenstärken-Studie DESTINATION BRAND 2021 (DB21) für das Reiseland Hessen zehn Themenfelder abgefragt. Die fünf allgemeinen Themen lauten: „Sich in der Natur aufhalten“, „Kulinarische/gastronomische Spezialitäten genießen“, „Städtereisen unternehmen“, „Kulturelle Einrichtungen besuchen / Kulturangebote nutzen“ und „Sportlich aktiv sein“. Darüber hinaus hat Hessen Tourismus fünf Spezialthemen, passend zu den Interessen der vielversprechendsten Zielgruppe für Hessen – also den Postmateriellen – ausgewählt: „Wandern“, „Weinreise machen“, „Radfahren (nicht Mountainbike)“, „Nachhaltige Reise machen“ und „Studien-/Bildungsangebote nutzen“.

Bei allen Themen wurde untersucht, wie geeignet die potenziellen Gäste aus ganz Deutschland das Reiseland für das jeweilige Thema sehen – betrachtet wurden jeweils die zwei besten Werte (Top2). Insgesamt untersuchte die Studie 171 Destinationen in den fünf allgemeinen Themen. Die fünf Spezialthemen wurden jedoch lediglich in Bezug auf ausgewählte Destinationen abgefragt: „Nachhaltigen Urlaub / nachhaltige Reise machen“ (58 Destinationen), „Radfahren“ (nicht Mountainbike fahren) (116 Destinationen), „Studien-/Bildungsangebote nutzen“ (4 Destinationen), „Wandern“ (100 Destinationen) und „Weinreise machen“ (29 Destinationen).

Das ist DESTINATION BRAND (DB)

DESTINATION BRAND (DB) ist eine Studienreihe im Fünf-Jahres-Zyklus mit jährlich wechselnden Forschungsschwerpunkten. Im Jahr 2009 wurde sie für den deutschen Quellmarkt entwickelt. Seither wird jährlich im Herbst eine bevölkerungsrepräsentative Online-Erhebung durchgeführt – seit 2020 sogar in zehn Quellmärkten parallel. Im Rahmen der Studienreihe DESTINATION BRAND 2020 (DB20) wurde die Markenstärke der zehn hessischen Destinationen und von Hessen als Ganzes untersucht. In der Studie DESTINATION BRAND 2021 (DB21) wurde hingegen die Themenkompetenz von Hessen im Quellmarkt Deutschland sowie die COVID 19-Auswirkung auf die Besuchsbereitschaft nach Hessen gemessen.

Falls Sie noch weitere Informationen benötigen, melden Sie sich gerne!

Ansprechpartner
Fabian Wolf
Hessen Tourismus
Projektmanager Marktforschung und Analyse
E-Mail: fabian.wolf@hessen-agentur.de
Telefon: 0611 / 95017-8113



Autor(in): Fabian Wolf
Hessen Tourismus
Projektmanager Marktforschung und Analyse, Hessen Tourismus
E-Mail: fabian.wolf@hessen-agentur.de
Telefon: +49 611 95017-8113
Website: https://www.hessen-tourismus.de/
Kategorien:
Marktforschung


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