Hessen konzentriert sich zukünftig auf die Zielgruppe der Postmateriellen. Wo kommt diese Zielgruppe her und warum wurde gerade diese ausgewählt?
In einem Blogbeitrag in der vergangenen Woche haben wir Ihnen bereits erklärt, warum sich das Landesmarketing zukünftig auf Zielgruppen statt Themen fokussiert. Das Ziel ist es, den Wunschgast mit einem passenden Angebotspaket und passender Kommunikation zufrieden zu stellen.
Nach einem umfangreichen Prozess wurde folgende Zielgruppe für Hessen definiert: Das Postmaterielle Milieu, welches wie folgt beschrieben wird:
Doch wie ist der Prozess zur Auswahl dieser Zielgruppe abgelaufen? Wie definiert man seinen eigenen Wunschgast?
Es gibt verschiedene Zielgruppenmodelle. Für Hessen wurde das wertebasierte Modell der Sinus-Milieus® ausgewählt, da dieses repräsentativ ist und umfangreiche Marktforschungsdaten hierzu vorliegen. Wertebasiert bedeutet in diesem Kontext, dass die Vertreterinnen und Vertreter der jeweils definierten Zielgruppen gemeinsame Werte, Vorlieben und Bedürfnisse teilen und sich deshalb auch in ihrem Konsum-, Medien- und Reiseverhalten sehr ähneln. Die Einteilung der Zielgruppen erfolgt nach der Grundorientierung und der sozialen Lage.
Überblick über die Sinus-Milieus® 2021:
Das Modell der Sinus-Milieus® bietet weitere Vorteile:
Tipp: Hessen Tourismus hat folgende Sinus-Infopakete eingekauft:
Diese Infopakete liegen ebenso den regionalen Tourismusorganisationen Hessens vor.
Es ist schwierig, verschiedene Milieus gleichzeitig anzusprechen, sowohl was die Gestaltung des Produktes als auch die Kommunikation betrifft, da die Milieus unterschiedliche Erwartungen haben. Die Fokussierung auf eine Zielgruppe hilft an dieser Stelle und sorgt gleichermaßen für einen zielgerichteten Einsatz der eigenen finanziellen Mittel. Die Auswahl einer Zielgruppe richtet sich dabei an diejenige Zielgruppe, welche einerseits am besten zum eigenen Angebot und zur eigenen Region – in unserem Fall zu Hessen – passt und von welcher man sich andererseits für die Zukunft am meisten verspricht. Für diese Zielgruppe gilt es, passende Produkte und relevante Kommunikationsinhalte zu schaffen, die sie überzeugen und gerne weitererzählen.
Es gibt insgesamt 10 verschiedene Sinus-Milieus® . Welches ist jedoch das vielversprechendste für Hessen? Diese Frage stellte sich natürlich auch Hessen Tourismus. Zum einen wurden zur Beantwortung dieser Frage die Sinus-Milieus® mit der RA Reiseanalyse Urlaub + Reisen verknüpft. Hierdurch konnten die aktuell nach Hessen reisenden Gäste den Zielgruppen des Sinus-Instituts zugeordnet werden. Zum anderem standen in einem partizipativen Prozess gemeinsam mit den Partnerinnen und Partnern aus Städten, Destinationen und dem Heilbäderverband die folgenden Fragen zu den Sinus-Milieus® im Fokus:
Gut zu wissen: Ende 2021 überarbeitete das Sinus-Institut sein Zielgruppenmodell aufgrund größerer gesellschaftlicher Veränderungen. Der Zielgruppenprozess, welcher das Ziel verfolgte, eine gemeinsame Zielgruppe für Hessen zu definieren, beruhte auf dem vorherigen Zielgruppenmodell des Sinus-Instituts (siehe folgende Abbildung). Das Ergebnis des partizipativen Zielgruppenprozesses lautete: Die vielversprechendste Zielgruppe für Hessen stellen die Liberal-Intellektuellen und die Sozialökologischen dar. Prinzipiell orientieren sich die Milieus der unteren und mittleren Schichten an den Milieus, welche im gleichen Wertekorridor über ihnen liegen. Daraus folgend ergab sich eine klare Priorisierung für das Liberal-Intellektuelle Milieu, welches als Leitmilieu für die Sozialökologischen fungiert.
Überblick über die Sinus-Milieus® 2020:
Aufgrund der Neuausrichtung der Sinus-Milieus® im Herbst 2021 verbinden sich das Liberal-Intellektuelle Milieu und das Sozialökologische Milieu zu dem gemeinsamen Milieu der Postmateriellen – unserer neuen Zielgruppe für Hessen.
Nur, weil wir uns auf eine bestimmte Gruppe von Menschen mit klaren gemeinsamen Werten, Vorlieben und Bedürfnissen konzentrieren, bedeutet das nicht, dass andere Zielgruppen nicht gleichermaßen als unsere Gäste in Hessen willkommen sind. Der Zielgruppenfokus hilft allerdings den Organisationen und Unternehmen dabei, ihre Kommunikationsmaßnahmen und Produkte sowie Angebote klar auszurichten.
Was das Postmaterielle Milieu, die engagiert-souveräne Bildungselite mit postmateriellen Wurzeln charakterisiert, zeigen wir Ihnen kommende Woche: anhand unserer abgeleiteten Wunschgäste Nicole und Stefan.
