Wie ist der derzeitige Stand der Tourismuswirtschaft in Hessen im Umgang mit Marktforschungsdaten? Welche Daten werden derzeit genutzt, welche in der Zukunft benötigt? Und welche Rolle kann das Tourismusradar Hessen dabei spielen? Um sich diesen Fragen anzunähern, führte die Hessen Agentur in der Abteilung Hessen Tourismus eine Umfrage zur Nutzung von Marktforschungsdaten durch. Nach einer Laufzeit von einem Monat und mehr als 80 Teilnehmern möchten wir Ihnen nun, auf der Basis der erhobenen Daten, unser weiteres Vorgehen im Umgang mit Marktforschungsdaten präsentieren.
Die Frage nach der Nutzung von Marktforschungsdaten zeigt, dass mit 73 % der größte Teil der Tourismuswirtschaft in Hessen bereits Marktforschungsdaten nutzt. 81 % der Befragten, die bereits Marktforschungsdaten nutzen, gaben an, mindestens einmal pro Monat, 42 % sogar mehrmals im Monat auf Marktforschungsdaten zurückzugreifen.
Klar ist aber auch, dass mehr als jede/jeder vierte Teilnehmer/in noch keinen Zugang zum Thema Marktforschung hat. Analysiert man die Gründe dafür, so werden besonders häufig das fehlende Hintergrundwissen zu den Daten (29 %) sowie die Unsicherheit, welche Daten relevant sind (21 %), genannt. Aber auch Kostengründe (21 %) sowie die fehlende Zeit (21 %) spielen eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Nur 8 % der Befragten, die keine MaFo-Daten nutzen, gab an, auch zukünftig kein Interesse an der Nutzung zu haben.
Als Erkenntnis bleibt festzuhalten, dass bestehende und zukünftig erhobene Marktforschungsdaten nicht nur zeitnah an die Partner weitergegeben werden müssen. Vielmehr muss das Ziel bei der Vermittlung von Marktforschungsdaten sein, dass die Daten gut aufbereitet, anspruchsgruppenorientiert selektiert und schnell und einfach zu verstehen sind. Welche Daten dabei derzeit schon häufig genutzt werden, zeigt die folgende Grafik. Hierbei sind alle Studien/Marktforschungsdaten aufgeführt, die mindestens vier Nennungen hatten. Insgesamt wurden über 30 verschiedene Datenquellen genannt.
Auf der Basis dieser Daten möchten wir somit dazu beitragen, dass die bestehende Ausrichtung der Arbeit nach den Erkenntnissen der Marktforschungsdaten mit einem derzeitigen Mittelwert von 58 (0 = sehr wenig; 100 = sehr stark) zukünftig gesteigert werden kann. Gleichzeitig möchten wir dazu beitragen, den Zugang zu derzeit fehlenden Marktforschungsdaten zu ermöglichen und in diesem Zusammenhang auch Daten zur Verfügung stellen.
Ein Tool in der Vermittlung von Marktforschungsdaten ist seit einem Jahr das Tourismusradar Hessen. Mit 68 % der Befragten kennen etwas mehr als zwei Drittel das Tourismusradar. Ziel muss auch hier sein, eine Steigerung der Bekanntheit als auch der Zufriedenheit (derzeit Ø 64 von 100 Punkten) sowie einen bedürfnisorientierten Umgang mit den Daten zu ermöglichen.
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass die Teilnehmer/innen Ø etwa 4,3 Ausgaben und Ø 4,6 Seiten gelesen haben. Bei insgesamt 12 Ausgaben und etwa 9 Seiten pro Ausgabe gibt es auch hier noch Potenzial für Verbesserungen. Immerhin, 29 % der Befragten, die das Tourismusradar kennen, haben alle Seiten des Tourismusradars gelesen.
Hinsichtlich der Themen, die in Zukunft als besonders relevant eingeordnet werden, orientieren wir uns an den Erkenntnissen der Umfrage. Besonders die Themen Kundenzufriedenheit, Aktuelle Trends und Entwicklungen im Tourismus sowie die Qualität und das Image von Destinationen landeten bei der Abfrage zur Relevanz der Themen ganz oben. Hinsichtlich der Aufbereitungsweise wurde klar, dass Rohdaten in den meisten Fällen nicht als zielführend angesehen werden. Vielmehr wird sich eine Vermittlung in Form von aufbereiteten Diagrammen bzw. auf einem Tourismusdashboard gewünscht. Bei der Abfrage zu Kommunikationsmitteln landeten der Newsletter und die Kommunikation auf der Tourismusnetzwerkseite, gefolgt von Webinaren mit Impulsvorträgen auf den ersten drei Rängen. Die Bewertung der Eignung von Präsenzvorträgen bei der Kommunikation von Marktforschungsdaten fiel im Gegensatz dazu eher schlecht aus. Tabelle 1 verdeutlicht die Verteilung der drei Bereiche mit den Mittelwerten für jede Antwort in Klammer.
Die Abfrage nach der gewünschten Frequenz zur Erscheinung des Tourismusradars ergab, dass sich 45 % der Befragten für eine Erscheinung im Monatsrhythmus und 36 % für eine Erscheinung im Quartalsrhythmus aussprachen. Um sowohl den Lesern, welche alle Seiten des Tourismusradars gelesen haben, als auch den Lesern, die schnellstmöglich die wichtigsten Informationen sammeln wollen, gerecht zu werden, wird es in Zukunft einen etwas anderen Aufbau des Tourismusradars geben.
Das Tourismusradar wird weiterhin jeden Monat erscheinen, wobei die ersten beiden Ausgaben eines Quartals etwas kompakter gestaltet werden. Alle drei Monate bzw. einmal pro Quartal wird eine etwas längerer Ausgabe erscheinen, bei der auch eine repräsentative Befragung wichtige Zusatzinformationen liefern soll. Zusätzlich wird es zweimal pro Jahr ein Webinar mit Impulsvorträgen zum Thema Marktforschung geben, bei denen die wichtigsten Erkenntnisse nochmals kuratiert aufbereitet werden und auch zukünftig relevante Themen diskutiert werden. Fragen und Anregungen der Teilnehmer sollen dabei im Fokus der Webinare stehen und somit eine interaktive Möglichkeit bieten, um in den gemeinsamen Austausch zu gehen. Zur Übersicht der Fortsetzung des Tourismusradars hier noch einmal eine kleine grafische Darstellung.
Wir hoffen, Sie bei der Auseinandersetzung mit den aktuellen und relevanten Marktforschungsdaten zukünftig noch besser unterstützen zu können. Bei Rückfragen und Anregungen melden Sie sich jederzeit gerne.
